”Meren lähellä. Eksoottinen. Suomenruotsalainen” -Vaasan imagotutkimus osoittaa, että mielikuvien muuttaminen on hidasta

Vaasan kaupunki toisti vuonna 2019 tehdyn imagotutkimuksen. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka hyvin Vaasa tunnetaan muualla Suomessa, minkälainen imago Vaasalla on tällä hetkellä ja kuinka houkuttelevana asuinpaikkana Vaasa koetaan. Samalla selvitettiin Vaasan houkuttelevuutta lomakohteena.

– Tiedämme, että mielikuvien muuttaminen ei ole pikajuoksu vaan maraton, kenties jopa ultrajuoksu. Tästä kertoo se, että aikanaan vahvaa markkinointia tehnyt Wasalandia elää edelleen sitkeästi ihmisten mielikuvissa. Toisaalta spontaaneissa mielikuvissa on mukana paljon asioita, jotka kuvaavat hyvin tämän päivän Vaasaa, kuten meri, aurinko, kauneus ja idyllisyys, kaupungin viestintä- ja markkinointijohtaja Leena Forsén kertoo.

Vaasan yleinen tunnettuus oli pysynyt lähes samana kuin edellisessä tutkimuksessa, eli 12 % (vuonna 2019: 11 %) vastaajista arvioi tuntevansa Vaasan hyvin.

-Koska ruotsinkielinen väestö tuntee Vaasan jo paremmin, olemme valtakunnallisessa markkinoinnissa panostaneet suomenkielisten tavoittamiseen. Ilahduttavaa onkin, että Vaasa-tuntemus oli vahvistunut erityisesti alle 25-vuotiaiden keskuudessa. Tutkimuksen mukaan Vaasa koetaan myös houkuttelevana opiskelukaupunkina, Forsén kertoo.

Kaksikielisyys korostuu, onnellisuus yhtä tunnettu kuin energia

Tutkimuksen mukaan Vaasaa pidetään vahvasti kaksikielisenä tai ruotsinkielisenä kaupunkina. Enemmistö vastaajista eli 71 % kokee Vaasan ennen kaikkea kaksikieliseksi kaupungiksi. Vastaajista 14 % pitää Vaasaa ensisijaisesti ruotsinkielisenä kaupunkina, heistä 40 % koki kieliasian positiivisena tai neutraalina, 60 % koki ruotsinkielisyyden vaikuttavan muuttohalukkuuteen negatiivisesti.

– Haluamme, että meidän tunnetaan kansainvälisenä ja monikielisenä kaupunkina, joka tosiasiassa olemme. Vaasassa asuu kansalaisuuksia 120 maasta ja täällä puhutaan lähes sataa kieltä. Positiivista tutkimuksessa oli se, että mielikuva monikielisestä Vaasasta korostui lähivuosina Vaasassa lomailleiden sekä ruotsinkielisten vastauksissa, Forsén sanoo.

– Lisäksi huomionarvoista on, että spontaaneissa mielikuvissa kaksikielisyyteen ja ruotsinkielisyyteen suhtauduttiin pääasiassa neutraalisti, vain 2 % oli negatiivissävytteisiä kommentteja.

Vaasan seudun kärkiviesteistä meri nousi ykköseksi Vaasaan liitettävistä sanoista. Myös energia ja onnellisuus osattiin liittää hyvin Vaasaan.

– Onnellisuus oli noussut yhtä tunnetuksi kuin energia, ja tämä on erittäin hieno tulos. Onnellisuus nostettiin markkinointikärjeksi vasta vuonna 2020, kun Suomen onnellisimmat asukkaat nousi kaupungin yhdeksi strategian päätavoitteista. Kiteytyksemme ”Pohjolan energiapääkaupunki, jossa on helppo olla onnellinen” sisältää nämä molemmat, meille tärkeät asiat.

Muuttohalukkuus Vaasaan vahvistunut

Kaikista työssäkäyvistä vastaajista joka kymmenes voisi harkita muuttoa Vaasaan töiden perässä, kasvua vuoteen 2019 oli 2 %. Eniten Vaasa houkuttelee alle 25-vuotiaita ja tässä ikäryhmässä oli myös suurin nousu verrattuna vuoden 2019 tutkimukseen (2019: 8 %, -> 2022: 17 %).

– Kautta linjan tutkimuksessa näkyy positiivisia signaaleja nuorissa, milleniaalien ydinkohderyhmässä sekä osittain myös lapsiperheissä, tutkimusta johtanut Research and Insight Manager Irina Suomi Milttonilta tiivistää tutkimuksen tulokset.

– Juuri milleniaalit ovat olleet viime vuosina tehtyjen imago- ja rekrytointikampanjoiden kohderyhmänä, joten on ilahduttavaa, että se näkyy positiivisesti myös tässä tutkimuksessa, Forsén lisää.

Tutkimukseen osallistuneista Vaasassa lomailleiden osuus oli pysynyt samana – kasvua lapsiperheiden osalta

Vaasan houkuttelevuus matkakohteena korostuu Vaasassa lähivuosina lomailleissa, 35–44-vuotiaissa, lapsitalouksissa sekä Itä-Suomessa asuvien keskuudessa. Viimeisen kahden vuoden sisällä Vaasassa lomailleiden määrässä on myös pientä kasvua, joka näkyy voimakkaimmin lapsiperheissä.

– Olemme panostaneet matkailumarkkinoinnissa juuri lapsiperheisiin, joten on hienoa nähdä, että se tuottaa myös tulosta, Visit Vaasan toimitusjohtaja Max Jansson iloitsee.

– Vaasassa lomailleiden kokemukset ja elämykset Vaasasta ovat hyvin tärkeitä imagonrakennuksen ja vetovoimatyön kannalta. Jos Vaasasta jää hyvät kokemukset lomamatkalla, voi se herättää suuremmankin kiinnostuksen Vaasaa kohtaan, lisää Jansson.

Merenkurkun saariston maailmanperintökohde herättää kiinnostusta lähes kaikissa vastaajaryhmissä. Kulttuurielämykset vetävät puoleensa erityisesti alle 35-vuotiaita, naisia ja aktiivimatkailijoita. Tapahtumat sekä festivaalit vetoavat erityisesti aktiivimatkailijoihin ja alle 35-vuotiaisiin.

Vetovoiman parantaminen vaatii yhteistyötä

Työ Vaasan ja seudun imagon rakentamiseksi jatkuu ja tutkimuksen tuloksia tullaan hyödyntämään tässä työssä. Yhteistyö Vaasan kaupungin, Visit Vaasan ja VASEKin seutuviestinnän kesken on tärkeää, koska tavoitteet ovat kaikilla samat: Vaasan seudun tunnettuuden, vetovoiman ja pitovoiman lisääminen.

–  On myös tärkeä muistaa, että jokainen yritys, organisaatio, yhteisö ja loppukädessä myös jokainen vaasanseutulainen kertoo omaa tarinaa kotiseudustaan. Voimme kaikki vaikuttaa siihen, minkälainen mielikuva Vaasasta muodostuu muille ihmisille, Forsén muistuttaa lopuksi.

Taustaa ja tietoa tutkimuksesta

Miltton toteutti syksyllä 2022 (ja 2019) kyselytutkimuksen, jossa selvitettiin 1000 täysi-ikäiseltä suomalaiselta mielipiteitä Vaasasta. Otos vastaa ei-vaasalaisia suomalaisia tilastollisesti iän, sukupuolen, sijainnin ja kielen suhteen virhemarginaalilla +/- 3,1 %-yksikköä. Vastaajista yhteensä 6 % oli ensisijaisesti ruotsinkielisiä. Tutkimuksen tilasi Vaasan kaupunki.